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大象轉身，難免步履蹣跚，即便腳步略顯遲緩，但勝在方向明確、意志堅定。對於曾經的家電零售連鎖龍頭國美零售（00493.HK，以下簡稱國美）來說，如今也正處於這樣的階段。 2019年是國美戰略轉型的關鍵一年。這一年間，國美依託網際網路技術，建立起了國美APP、門店、美店「三端合一」的用戶觸達和用戶運營平臺，深耕三至六線市場，完善智能家庭整體解決方案，通過這一系列的布局與打法，這家成立33年的老店，正在蹚出一條帶有國美特色的創新零售之路。 財報顯示，國美2019年GMV總計1361.1億元（單位：人民幣，下同），綜合毛利率17.91%，同比增長1.11個百分點，穩居行業高位水平。同時，國美2019年銷售收入594.8億元，下降7.57%，據了解，此為國美對門店進行結構優化，採取策略性關店等舉措所致。可以看到，在承受壓力的同時，國美也在夯實著自身的內功。 一方面，整體收入呈現階段性下滑，換來的是國美在全國門店的網絡布局更加均衡、健康；另一方面，國美也在積極拓展增量渠道。在線下，走出大城市，延展到鄉村縣域開枝散葉；在線上，聯手京東、拼多多等電商龍頭完善網絡布局，並依託社交電商——國美美店積極開展社群營銷、直播帶貨等新模式實驗。另外，從家電主業出發，擴展自身能力構建用戶服務閉環的「家·生活」戰略穩步推進，也使得國美的新業務增長成效初顯，家庭整體解決方案櫃電一體化等新業務GMV同比增長約86%。 就此而言，國美這頭曾經坐擁全國家電連鎖半壁江山的猛虎，縱然一時盤身而臥，但也隨時有著騰躍而出的底氣和實力。 存量網絡持續優化 國美的轉型道路已經行至中途，期間不乏外界的質疑，但也要看得懂其背後的策略。 2018年，國美銷售收入下滑10.09%，2019年同比下降7.57%的銷售下滑速度已較2018年有所放緩，這一數字對於國美來說實際上是可預期的。 實際上，對於營收增速放緩的原因，早在2018年國美披露財報時就曾表示，受到整體宏觀市場環境動盪的不利影響，以及網際網路電子商務的多樣性衝擊，致使集團的整體銷售收入出現下滑。也正因如此，國美開始大力推進「家·生活」戰略轉型，並加速促進線上線下的全方位融合。 而在此過程中，對渠道網絡的調整，包括採取策略性關店，既有門店升級、增量網絡拓展、新型渠道構建等舉措，同樣也是國美短期銷售收入受到影響的重要原因之一。 在線下門店網絡的結構調整方面，數據顯示，2019年全年國美策略性關閉門店630家，凈增480家，全國門店數量仍達到2602家，而2018年關閉門店139家，凈增463家，門店總數為2122家。由此可以看出國美對於門店的結構優化正處於加速調整期，並保持在關閉店面的同時，開出更加效益優質、下沉市場的店面，門店凈增數量和總數仍保持增長態勢。 據了解，國美門店網絡的優化主要集中於一二線城市。實際的調整策略包括受到商圈遷移、城市管理和規劃調整等外部環境因素影響進行的門店調整；對過去門店密集，同一商圈內多家門店並存的情況進行的經營優化，對虧損門店的經營優化；以及採用「航母式」網絡結構，以大店帶社區店的門店結構和功能性優化。 門店優化和運營調整勢必影響到門店的正常營業，國美的管理層一定早有預期，但用短期影響換取相對長期的、更加健康的布局網絡，這樣的期待值還需要繼續觀察。 下探三至六線市場 面對環境變化、網際網路衝擊，國美採取渠道網絡調整的舉措抵禦衝擊，但這並不是單純被動防守的保守之舉。在調整一二線城市門店結構的同時，國美也通過布局三至六線市場拓展增量網絡、構建新型渠道等舉措探尋未來的新增長點。 報告期內，國美加快在三至六線市場的布局速度，縣域店數量達1026家，覆蓋三至六線351個城市。有業內人士表示，隨著個人收入的增長及城鎮化的快速發展，三至六線城市積累了豐厚的經濟基礎，且市場上升空間廣闊。國美瞅準時機，加大在三至六線市場布局力度，進駐空白區域，並運用「合伙人」加盟形式拓展縣域級市場，向加盟店提供資金、供應鏈、管理、系統及營銷各方面的支持，快速實現縣域市場的覆蓋。而這樣布局的成果也是顯而易見的，財報顯示，2019年國美縣域店GMV同比增長約61%。 此外，就國美2019年全年在下沉市場的表現來看，國美在三至六線市場銷售收入占比進一步增加，從2018年的4.06%增長至2019年的7.07%，提升了3個百分點。 實際上，相較於國美財報中表現出來的增長數字，國美在三至六線市場的布局成果，加盟商的感受更為真實。 就在2019年9月，一家國美加盟門店在福建省漳州龍海市港尾鎮開業，開業3天，門店的銷售額就達到53.5萬元。這家店的店長是在港尾鎮做了多年家電零售生意的江先生，他對此有點難以相信，因為以他的經驗，類似於港尾這樣的小鎮，幾個月時間能賣出40萬~50萬元，就已經是十分不錯的業績。「今年疫情防控期間我也焦慮過，但是國美對我們的轉型指導非常及時，那些社群營銷和直播帶貨的玩法，對我們店來說是一個新突破和一次自我成長。」江先生說。 類似的案例不在少數。在中國地圖上的最北端省份黑龍江，國美佳木斯正方新零售店也已開業半年多，該店在開業時，門店面積達3000平方米。據該店店長介紹，開業後不到半年的時間，門店的銷售額已經達到849萬元。同樣，防城港上思新零售店門店面積僅600平方米，在2019年11月開業當天，銷售額就超50萬元。庫爾勒巴州新零售店，雖然門店面積只有298平方米，但開業以來已經實現銷售額破百萬元。 國美方面也表示，2020年國美將繼續深耕下沉市場，預計2020年在三至六線市場將再新開2000家店，到2020年底整體縣域店數量達到3000家。 另外，國美方面還表示，2020年將開啟「百城計劃」。作為一步拓展下沉市場的舉措，國美將在三至六線加盟店的體系內，結合加盟店所在城市消費潛力和用戶畫像進行篩選，進而優選100座潛力城市，打造100家年銷過億元的加盟店。在更好地助力加盟商經營門店、提高收益的同時，擴大集團在下沉市場的影響力。 拓展數字渠道 在近期應對新冠肺炎疫情衝擊時，國美一系列的運營創新舉措得到了業內的關注。 以國美今年舉辦的「黑色星期伍」營銷活動為例，3月28日晚7點，國美在騰訊看點直播平臺啟動了超級直播。以直播平臺為媒介，在高性價比商品和高額獎品抽獎活動的激勵下，3個小時的直播活動中，直播間內人氣一路飆升，人氣值達122.3萬，累計銷售商品6萬餘臺，實現銷售額1.13億元。 在直播間裡，用戶看到了不一樣的國美。過去無論是在線上還是門店購物，一般詢問——介紹——購買這樣比較單一的購物線條，現在通過直播，從公司副總裁到事業部總經理、大區總經理、門店店長和店員都成為直播間的常客，一方面拉進企業與用戶距離，另一方面通過專項、場景直播，也拉近了家電和購買者的距離。不少觀看國美直播間的網友表示：「總經理出來帶貨，買它」；還有不少網友看到了直播間中國美主播用品牌廚電做出的美食，直呼「太想吃了！」「看得我直流口水！」 不僅是直播平臺，社群也是國美拓寬的數字化渠道。以門店為核心以美店為平臺，國美在全國建立了15萬個社群，服務用戶數量突破4500萬人。這種「網格化」社群運營方式在服務消費者的同時，也實現了企業運營的降本增效。 在直播帶貨、社群營銷等創新運營方式背後，是國美圍繞全場景、全渠道，推進線上線下一體化，對集團資源進行的數字化重構。 可以看到的是，通過一系列的創新運營舉措，國美確實在一定程度上實現了對消費者心智的重構，以及自下而上的零售轉型。 沿著「中心化拓寬」的思路，國美在業務品類上也在進行結構性調整。目前，涉及服務、智能產品、櫃電一體等家庭整體方案的非傳統家電業務雖然正處於培育期，但已經有了快速增長的苗頭。財報顯示，2019年國美家庭整體解決方案櫃電一體化GMV同比增長86%，服務GMV同比增長61%，智能產品GMV同比增長43%。這些新業務將有望成為未來國美重要的增長驅動。 文/美心 每日經濟新聞
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